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朱易: 教会如何在大众传播上展现自己
12/10/2005


大眾傳播是西方市場經濟運作的靈魂產業。如果把大眾傳媒從社會中挪去,很多產業都會停頓下來。

面對百業興旺,只有上教會的人數日益下降,教會工作者在思索如何能說服更多的人上教會上,自然就把腦子動到了能帶旺百業的傳媒宣傳廣告上來了。

南加州一間聖公會教會,仿照夜間脫口秀節目的所謂“十大理由”的形式,列出上聖公會的十大理由。

這十大理由中包括﹕ 10.沒有獻蛇的儀式 / 9.可以相信有恐龍 / 8.有免費的酒喝 (指的是聖公會聖餐用葡萄酒, 而不是葡萄汁)/……./
2.不必學游泳就可以受浸 / 1.無論你的神學觀點是什麼, 你都可以在聖公會找到與你看法相同的人(聖公會人夠多,多到能容百家觀點)

傳統基督徒可能對以上的廣告不以為然,這也能算是教會的廣告?上帝在那裏?耶穌又在那裏?

教會如何向社會展現自己,一直就是個爭議的問題。傳統的看法是﹕教會的成功在於教導信徒聖經和有良好的屬靈關係,只要高舉十字架,高舉耶穌,萬民就會來歸順教會。教會決不能象飲料.商行般地在大眾傳播上宣傳。

問題是,西方教會一直在走下坡路,星期天上教會人數下降。當然就有人開始思索什麼才是正確的宣傳教會的方法。

因此,有人認為二千年前耶穌向門徒交付福音大使命時說,向萬民.萬族傳福音時,指的就是要教會為福音的廣傳,必須是大眾傳播式的宣傳,由於世上的人形形色色,因此,為了向不同的族群傳達教會資訊,廣告宣傳也必須採取不同的形式。

如上文提到的“十大理由”,顯然要說服的是那些喜歡看周間晚上十一時半以後的電視節目的人。這些人通常都不會進主流教會的教堂,聖公會以這些人喜歡的形式宣傳教會,即使說服了他們馬上進教堂,至少也拉近了與他們之間的距離。

因此,不少教會人士認為只要能把基督教的資訊傳遞到不同的族群中去,任何形式都是適當的。

西方教會在傳媒上做廣告,始於20世紀初期。當時的教會廣告都是在地方報紙上,內容是歡迎新朋友和星期天講道的內容。到了今天,有些教會的廣告已經做到電視上了。其廣告形式與一般大商家商業廣告的形式無異。

比如南加州一間天主教教會的廣告詞是這樣的﹕“天主教曾激發你人生嗎?如果沒有,請再給我們一次機會。”

許多人數下降的全國性主流教派,已經在全國範圍內作廣告宣傳。其中最吸引人注目的是基督聯合教會所做的。他們廣告費用高達三千萬元。電視廣告畫面是一些身著奇裝異服,一看就知道不是會友的人正走進教會,廣告詞是“耶穌從不拒絕人,因此,我們也不拒絕你!”

許多地方性教會也通過報紙.電台.明信片和招貼畫的方式展開廣告宣傳。這些廣告已經脫離了教會活動內容的廣告方式,成為以教會形象為主的宣傳方式。

教會採用現代的市場推廣式的廣告宣傳,所引發的爭議,除了在神學觀點上,這種宣傳方式是否恰當外,另一個爭議的焦點是廣告的效率問題。

一般而言,教會的新朋友中,95%是來自教會會友個人性的邀請。看見廣告進到教會的人所占比例相當小。

因此,年資較長的會友就會批評教會花大錢做廣告不值得,畢竟還有許多福音事工需要金錢的支援。廣告所占的資源未免過大了些。

不過聯合衛斯理會的例子卻說明瞭廣告的效用。在2000年至2004年中,該教派花在廣告上的錢高達二千萬元。但第一次上教會的人數比例上升了19%,而教會人數增長了9%。因此,教會決定,在未來四年,廣告預算將增加到二千五百萬元。

觀察教會市場推廣宣傳的專家發現,如果教會主日的講道內容與其宣傳相吻合,則廣告的效用明顯,否則,人來了,還會離開,廣告並不能把人留下。


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